从《喜羊羊与灰太狼》看国产动画片的改革

摘要：《喜羊羊与灰太狼》的成功使观众对国产动画重拾信心。它的成功为国内动画业的改革提供了一个新的思路和样板。本文从市场定位、经验借鉴等方面探讨《喜羊羊与灰太狼》成功的原因，进而对国内动画业的发展提出自己的一些思考。

　　关键词：喜羊羊与灰太狼、成功因素、动画产业

　　上世纪60年代初，中国动画片曾经有过辉煌的历史。如万氏兄弟导演的《大闹天宫》手工绘图近７万幅，先后荣获捷克斯洛伐克第十三届卡罗维发利国际电影节短片特别奖、英国伦敦国际电影节本年度杰出电影、第二次全国少年儿童文艺创作评奖委员会一等奖、厄瓜多尔第四届国际儿童电影节三等奖、第一届中国电影“百花奖”最佳美术片奖等诸多奖项。① 但由于特定的历史原因，稍后十多年中国动画业陷入沉寂。80年代初期，《阿凡提》、《三个和尚》等国产动画佳作再一次跨出国门，抱得大奖归来，但由于缺乏市场化的运作，它们还没有站稳脚，便被蜂拥而至的美国动画、日本动画抢占了风头。

　　进入新世纪，国产动画陆续推出《蓝猫淘气三千问》、《宝莲灯》等新作品，产生了良好的影响，而剧场版《喜羊羊与灰太狼》和电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的出现更将国产动画推到了一个新的高潮。

　　剧场版《喜羊羊与灰太狼》自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，据统计在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。 ②

　　2009年，电影版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》于春节贺岁档上映，上映首日即取得800万元的票房，首个周末票房达到了几乎可与《功夫熊猫》叫板的3000万元。多年来一直企盼国产动画扬眉吐气的圈内圈外人都把目光投到“喜羊羊”的身上，希望能够获取开启国产动画成功之门的“钥匙” 。③

　　喜羊羊与灰太狼不仅吸引了少年儿童的目光，许多在校大学生和都市白领也成为其忠实的粉丝。片中作为反面形象出现的灰太狼更因疼爱老婆，一跃成为众多都市女白领的择偶新标准。

　　这样一部小成本国产动画为什么能取得如此大的成功？它的成功又给国产动画业怎样的启示？

　　一、《喜羊羊与灰太狼》成功因素分析

　　㈠成功的借鉴。

　　从《喜羊羊与灰太狼》中我们可以看到许多“熟悉的影子”。如灰太狼一次次煞费苦心地捕捉小羊，却又一次次遭到小羊们戏弄的情节和美国动画片《猫和老鼠》的情节有几分相似。在《猫和老鼠》中小猫Tom为了抓住小老鼠Jerry费尽心机，可每次都以失败告终。只不过灰太狼和羊群的斗争不如猫和老鼠那样激烈，我们也不必一直把心悬在嗓子眼儿，只需放松地躺在沙发上，看着一群小羊是如何急中生智从灰太狼的手掌心里逃脱出来。再如，在羊和狼的斗争中，灰太狼和村长慢羊羊制造的各种高科技产品，不禁让我们想起日本动画《多啦A梦》里的机器猫从它的大口袋里掏出的各种超时空机器。因此在看这部动画片时，观众不自觉地会有一种亲近感。该片对国外创作模式的成功借鉴，是它成功的重要因素之一。

　　⑵ 准确的市场定位。

　　“喜羊羊之父”卢永强曾透露其编剧的三个方针“人物矛盾简单；要有喜剧效果；中国小朋友不会陌生，能跟从前观看的经验挂钩”。从动画片的播出效果看，他们的确做到了这三点。

　　主创人员选取狼和羊作为动画的主角，有利于和观众以前的欣赏经验挂钩，观众们不会感到陌生。而可爱至极的动物形象设计、小羊巧妙战胜大灰狼的种种“奇迹”则让整部动画片充满了喜剧色彩，因而深受观众，特别是少年儿童的喜欢。

　　此外，《喜羊羊与灰太狼》还将触角伸向了成人群体，它的轻松幽默为年轻白领一族和在校大学生们提供了工作、学习之余的片刻欢乐。片中反派角色灰太狼在老婆红太狼面前言听计从，成了年轻白领眼中“好老公”的代表，其屡屡受挫却坚持不懈的捉羊精神也令许多打拼奋斗的年轻人颇有同感。很多山寨版台词如“一菌做事一菌当”、“第一天见你，我就知道你是那种不甘久居牛下的家伙”、“最近白牛和黑牛的奶都不能喝了，咱黄牛的能源啫喱绝对没有添加剂”等等让人忍俊不禁。这种人性化的创作思路把艺术生活化了，更贴近受众的心理。20多岁的白领和大学生们也因此成为“喜羊羊和灰太狼”的忠实“粉丝”。

　　⑶寓“教”于“乐”。

　　《喜羊羊与灰太狼》摆脱了以往动画片浓重的说教色彩，寓“教”于“乐”，把想要传达的道理和价值观融入到故事中、情节中。比如其中一集鸭嘴伦在羊村开演唱会，小羊们争着抢着给它献花写信，并互相攀比，然而当灰太狼假冒鸭嘴伦而使真的鸭嘴伦受到伤害时，小羊们便不再攀比而是一起合作去对抗灰太狼。主创者并没有宣扬某一只羊的英雄色彩，而是在这种“拟态环境”中自然而然地传达出合作团结的道理。这样的情节设置儿童看了不觉得教条，成人看了也不觉得低幼，受众在动画片所营造的自由、轻松、亲情、友爱的氛围中，从悟出了其中的真谛。

　　⑷ 成功的营销策略。

　　这一点在电影版体现的更为突出。2009年春节贺岁档动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功堪称是一场完美的营销活动。

　　在上映前，影片的广告持续一个月在cctv各频道滚动播出，广告播出时段也针对性地安排在《喜羊羊与灰太狼》剧场版的间隙。此外，制作方在各大网站也做足了噱头，宣传该片将著名明星好男儿“兄弟连”、阿牛等配音，阿牛更精心为该片创作献唱《Happy 牛 Year》，赚足了明星粉丝的电影券。④这些措施使得《喜羊羊与灰太狼》电影版在上映前就给全国观众留下了深刻的印象。

　　影片上映后，音像、文具、贺年卡、玩偶、书籍等电影派生品借着影片的热映迅速占领中国市场，制片方更与KFC快餐店开展购买套餐送喜羊羊可爱玩具的促销活动，这使得影片得到了长久的保温效应。

　　二、关于国产动画发展的思考

　　㈠受众定位过窄。

　　目前国产动画片主要面对4至10岁的低幼年龄段的儿童，其实这只是动画片一小部分受众。据统计，我国真正对动画痴迷并具有相当消费能力的是12岁至28岁的青少年，而这个年龄段的作品却几乎是国产动画片的真空地带。⑤过窄的受众定位直接导致动画片内容低幼平淡，道德说教性强，缺乏想象力和创造力。

　　迪斯尼曾自我表白说：“我不是主要为孩子们制作电影。而是为了我们所有人心中的童真（不管是6岁还是60岁）制作电影，这就叫童真。最糟糕的不是我们没有天真，而是它们可能被深深地掩埋了。在我的工作中，我努力去实现和表现这种天真，让它显示出生活的趣味和快乐，显示笑声的健康，显示出人性尽管有时荒诞可笑，但仍要竭力追求的境界。”⑥

　　迪斯尼的自白说出了动画片最单纯的本质：创造梦想，呼唤童真。这些不仅仅是儿童、青少年所需要的，也是那些为稻粱谋的成年人所需要的。优秀的动画片主创人员应该懂得怎样造梦，造怎样的梦。影片《喜羊羊与灰太狼》的成功就是因为除了搞笑之外，还包含了许多人生的智慧，仅仅是选择其中哪只羊去创业就够人们讨论一阵，可见一部成功的动画片应该包含广泛的受众。

　　㈡创意不够。

　　虽然美国和日本等动画片大国也有大量质量低劣的动画产品，但总体而言，这些国家的动画片水准仍比较高。如2008年上映的美国动画电影《功夫熊猫》，它一方面充满了中国色彩，比如主角是中国的国宝熊猫，配乐是中国传统音乐，连片中的道具也都是鞭炮、灯笼、包子饺子等极具中国特色的物品；另一方面，片中处处彰显美式的幽默和美式的小人物奋斗精神。该片融中西一炉，极具创意。

　　而国产动画最大的缺陷就在于创意不够，很多动画为了走捷径，往往寄希望于翻拍、再版，但是现代观众的欣赏水平越来越高，这些缺乏创意的动画作品很难具有竞争力。《喜羊羊与灰太狼》的成功很重要的原因就是在于富有创意，比如它的台词非常幽默诙谐，时代感强。再如他对反派形象灰太狼塑造得非常可爱而并不讨人厌，这种做法一改先例，极具创意。

　　㈢运作机制不成熟。

　　国外动画片的运作机制相对比较成熟稳定。以美国为例，一部动画片从投资、创作、制作、媒体宣传、市场运作，到种种派生品的生产，有一条庞大而完善的产业机制链。我国动画产业起步较晚，产业规模较小，产品营销等诸多环节都还不太成熟。过去，动画创作更多考虑社会效益而忽视经济效益，随着市场经济的发展，国产动画片也开始寻求商业性和艺术性的完美结合，寻求一条市场化之路，但目前来看，还不太成功。《喜羊羊与灰太狼》积极摸索适合中国市场的成功之路,从电视动画到图书出版,从周边产品到电影创作,整体运作成效颇为显著。投资方透露,《喜羊羊与灰太狼》的赢利主要靠出售播映权,约占40%,图书音像约占10%,衍生产品授权约占20%,其他约占30%。目前图书销量超过百万册,销售产值超过2000万元。因此，喜羊羊和灰太狼的成功给国产动画产业带来很多的启示。

　　三、结语

　　中国动画要改革并不是一次零起点的尝试，而是建立在汲取以往经验和别国经验的基础之上。《喜羊羊与灰太狼》的成功为我们破解中国动画业困局提供了一种思路，相信在中国动画人的努力之下，在不久的将来会出现一个又一个的“喜羊羊和灰太狼”。

　　注释：

①http://arts.tom.com/1002/2004/8/16-38111.html      2009.11.18
② http://baike.baidu.com/view/752644.htm?fr=ala0   2009.11.18
③http://www.4dworks.net/course/news/200902/1155.html   2009.11.20
④http://space.flash8.net/bbs/thread-373154-1-1.html 《著名营销人叶茂中谈<喜羊羊与灰太狼>》2009.11.23
⑤王冀中.《动画产业经营的管理》.2006版
⑥中国电影家协会.《影视产业与中国文化发展战略第二届中国金鸡百花电影节学术研讨会论文集》.中国电影出版社. 2004第一版

　　（作者系中北大学人文社会科学学院广播电视新闻学）